Manual de AdWords de Google

¿Qué es AdWords?

AdWords es un programa publicitario de Google, y se trata de una herramienta rápida y fácil de utilizar que permite adquirir anuncios de costo por clic (CPC) que estén de forma correcta orientados, independientemente de cuál sea su presupuesto. Con este método, el anunciante sólo paga cuando un cliente hace clic en el anuncio, más allá de la cantidad de veces que éste aparezca en la web de Google.

Google inserta publicidad en forma de Adwords, también conocidos como enlaces patrocinados o sponsored links. Los anuncios de Adwords se muestran junto a los resultados de las búsquedas de Google (a la derecha o bien arriba), y sólo aparecen para determinadas palabras que el anunciante elige. Asimismo se ven en los sitios de búsqueda y de contenido de la creciente red de Google, que incluye AOL, Earthlink, HowStuffWorks y Blogger. De esta manera los anuncios logran llegar a un público muy amplio.

En cuanto a las características de los anuncios, en éstos no se admiten imágenes, y los mismos deben ocupar cuatro líneas (25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL).

El anunciante especifica el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada clic de una determinada palabra, ya que no todas tienen el mismo precio. Google proporciona, además, una cuenta personal para que el anunciante haga un seguimiento de su campaña publicitaria, y pueda controlar y gestionar los gastos.

Los anuncios de AdWords de Google permiten llegar a millares de nuevos clientes, y para que ello funcione de la mejor manera se puede, en los propios anuncios, elegir las palabras clave que ayuden a orientar los mismos a los usuarios. 

Con el fin de hacerle ahorrar dinero, el Descontador de AdWords reduce de forma automática el costo por clic real que la persona paga hasta alcanzar el costo mínimo necesario para mantener la posición del anuncio en la página de resultados.

Al crear una campaña de AdWords orientada por sitio web, está la posibilidad de seleccionar los sitios de contenido concretos de la red de Google en los que se publicará el anuncio y especificar el importe máximo que se está dispuesto a pagar por cada mil visitas de páginas en dicho sitio.

Se pagará cada vez que alguien visualice el anuncio, independientemente de si hace clic en él o no. Lo mismo sucede con los anuncios orientados por palabra clave, el Descontador de AdWords reduce de forma automática el costo por impresión que el interesado paga hasta alcanzar el costo mínimo necesario para que su anuncio obtenga una posición en dicha página.

Cómo usarlo

El proceso de creación de una cuenta de AdWords de Google consta de cuatro pasos principales. Primero hay que elegir el público objetivo, y para ello se dispone de muchos idiomas y de casi 200 países distintos de los cuales escoger. Incluso se puede mostrar los propios anuncios únicamente a usuarios de ciudades o regiones concretas.

Se puede empezar asignándole un nombre al nuevo grupo de anuncios y, a continuación, especificar los idiomas y las ubicaciones a los que se desea orientar la campaña. Los anuncios serán mostrados a todos los usuarios que hayan elegido los mismos idiomas principales que usted. Por eso hay que tener muy presente que el anuncio no se traduce.

Como segundo paso hay que crear el propio anuncio, escribir el texto de éste y escoger las palabras clave que lo activarán. En cuanto a la primera consigna habrá que crear un título y dos líneas de texto que no superen los 95 caracteres en total, luego introducir en el campo URL visible la URL del sitio web que se desea mostrar en el propio anuncio de AdWords (ésta no debe superar los 35 caracteres). La URL de destino puede contener hasta 1.024 caracteres y representa la página web real a la que accederán los usuarios después de hacer clic en el anuncio.

Respecto de seleccionar las palabras clave, hay que tener en cuenta que cada una de éstas se debe introducir en una línea distinta (pulsar Intro en el teclado después de escribir cada frase o palabra clave). Para obtener resultados más rentables, hay que asegurarse de que este tipo de palabras que se introducen sean específicas del propio sitio o producto.

La herramienta para palabras clave ayuda a encontrar aquellas que a lo mejor no se le ocurrieron. También se puede crear nuevas listas con otras palabras clave o editar la lista actual siempre que lo desee. Por ello, se recomienda empezar con unas pocas palabras clave para comprobar cuáles obtienen mejores resultados.

En el tercer paso hay que definir el precio. Para ello se elige la moneda que se desea utilizar y, a continuación, se define el costo por clic y el presupuesto diario. Se puede gastar la cantidad que se desee cada día, ya que no hay ningún presupuesto mínimo. Éste debe corresponder a la cantidad que desea pagar cada mes para su campaña publicitaria, dividida entre el número de días del mes.

Se debe tener en cuenta que la moneda que se elija se aplicará a la facturación y al pago. Por consiguiente, si se selecciona euros, el pago sólo se solicitará y se aceptará en esta misma moneda. Una vez que se ha seleccionado una moneda para la cuenta, ya no se podrá cambiar más adelante.

En función de las palabras clave que se introduzcan, el sistema de AdWords calculará un costo por clic máximo recomendado y mostrará los clics y los costos diarios que se obtendría con él. Se puede aceptar dicho CPC o bien utilizar otro.


Para hacerse una idea más exacta del posicionamiento y los costos de cada palabra clave hay que hacer clic en “Ver el Estimador de tráfico”. Si lo desea, también puede modificar su CPC máximo y comprobar el efecto que estos cambios tendrían en la posición media, los clics y el costo del propio anuncio.

Para finalizar la creación de la propia cuenta de AdWords hay que registrarse. Se introduce la dirección de correo electrónico y se elige una contraseña. Cuando se esté listo para activar los propios anuncios, habrá que registrarse en su nueva cuenta e introducir los propios datos de facturación.

La dirección de correo electrónico que es introducida deberá ser una que se revise con frecuencia, ya que será enviada toda la información de su cuenta a esta dirección. También se recibirá actualizaciones de funciones, alertas de rendimiento y, si se elige recibir información no relacionada con la cuenta, se recibirán boletines informativos.

Luego hacer clic en “Crear mi cuenta de AdWords” para completar el proceso de creación de la cuenta. Recibirá un mensaje de correo electrónico en el que se le pedirá que verifique su solicitud. Cuando la haya verificado y esté listo para activar sus anuncios, acceda a su cuenta e introduzca sus datos de facturación. Si selecciona el método de pago tradicional, sus anuncios se publicarán casi de inmediato después de que introduzca estos datos. En cambio, si elige el método de prepago, sus anuncios empezarán a publicarse después de que se reciba el pago.

Ventajas de AdWords

Una de las ventajas que posee este programa es que, a diferencia de las ofertas publicitarias tradicionales, la publicidad contextual de Google no requiere ningún pago por anticipado ni tampoco paquetes. Podrá colocar anuncios en páginas web de la red de este buscador que ofrecen el contenido adecuado para hacer coincidir su anuncio con un lector interesado. Con AdWords de Google, podrá administrar su campaña según las cifras de rendimiento que desee conseguir.

AdWords de Google ofrece control, garantía de éxito y asistencia. Debido a sus excelentes funciones, una cuenta de AdWords de Google se puede adaptar en absoluto a las necesidades de cualquier anunciante, ya que en cuanto al sistema de precios de costo por clic, sólo se pagará por los clics que reciba y al precio que usted haya fijado. Eso lo elige el interesado.

También hay un sistema de establecimiento de precios de costo por impresión (CPM) para quienes prefieren orientar sitios concretos de contenido y pagar en función de las impresiones.

Los anuncios segmentados son creados y gestionados por el anunciante. Éstos e pueden publicar los días y a la hora que se desee. Incluso, hay informes de rendimiento en línea disponibles en la propia cuenta siempre que se lo precise. También existe una red de publicidad de sitios para aumentar la presencia de los anuncios. 

En resumen, AdWords de Google al no contar con ningún requisito de gasto mínimo mensual ni compromiso de fechas y requerir únicamente una tarifa mínima para crear una cuenta, constituye la herramienta ideal de marketing para pequeñas y medianas empresas.

Se puede asegurar que este programa es una garantía de éxito. Esto es así porque el éxito de este programa publicitario se basa en el éxito de los anunciantes. Por consiguiente, lo más importante es atraer a clientes potenciales cualificados de la mejor manera posible.

Asimismo, Google ha creado un Centro de asistencia para garantizar que el anunciante aproveche al máximo las herramientas que se le ofrecen. Este centro contiene información de utilidad sobre el programa, sugerencias sobre el rendimiento e instrucciones detalladas para la creación y el mantenimiento de su cuenta.

Tiene dos tipos de publicaciones, una estándar y otra acelerada. En el primer caso se distribuyen las impresiones de los propios anuncios a lo largo del día para asegurarnos de que no acumula todos los clics demasiado pronto. Si define su presupuesto por debajo del valor recomendado por el sistema, es posible que sus anuncios no reciban todas las impresiones posibles.

En el caso de la publicación acelerada, los anuncios se publicarán con la mayor frecuencia posible hasta que se alcance su presupuesto. Si lo define por debajo del valor recomendado por el sistema, es posible que sus anuncios no reciban todas las impresiones posibles.

En definitiva, con Adwords se puede llegar a más del 80% de los usuarios de Internet. Los anuncios aparecen de forma casi instantánea. Los mismos aparecen cuando un usuario busca información relacionada con sus productos o servicios. Y por último, se cuenta con el apoyo del buscador de Google, GMail y la Red de Asociados al programa AdSense.

Cómo optimizar este programa

A continuación daremos a conocer siete trucos para que el uso de este programa resulte lo más óptimo y exitoso posible. Ellos son: identificar la meta, crear una lista de palabras clave, concordancia de palabras clave, organizar la propia campaña, texto claro y comprensible, páginas de destino útiles, analizar los resultados de la campaña y modificarla.

Estos concejos tienen que ver con todo lo que se ha visto, pero es bueno recordarlo y tenerlo muy presente porque sabiendo hacer estos pasos el éxito está asegurado.

Para quienes utilizan Adwords, ha cambiado la herramienta que se estaba utilizando para elegir las palabras adecuadas. A partir de ahora, si se va a la propia cuenta de Adwords, en “Administración de campañas” – “Herramientas” – “Herramienta para palabras clave” se encontrará que al hacer una búsqueda se da la opción “Popularidad de la palabra clave”.

En esta nueva versión de la herramienta de palabras clave, abierta al público, se podrá comprobar muchos más datos sobre las búsquedas realizadas en su motor de búsqueda. Entre estas novedades, se destaca la de poder comprobar de forma visual la cantidad (en volumen de búsquedas) a lo largo de los últimos doce meses de esa frase de búsqueda

La versión estándar de Adwords permite crear muchos anuncios y organizarlos en grupos de anuncios y campañas. Como paso inicial, pruebe a crear variaciones en el texto de su anuncio actual. Observe qué mensajes y frases atraen más la atención y los clics de los usuarios.

A continuación, se recomienda que piense en la posibilidad de crear grupos de anuncios nuevos. Un grupo de anuncios es la combinación de un conjunto de palabras clave relacionadas y uno o varios anuncios de un producto concreto. Si, por ejemplo, tiene seis productos distintos a la venta, se aconseja crear seis grupos de anuncios con palabras clave y mensajes independientes relacionados con cada producto.

Asimismo, se sugiere la creación de campañas nuevas. Al pasar de una versión a otra, se creará una única cuenta a partir de su anuncio original y las opciones que había establecido para él. Las campañas nuevas que se creen permitirán orientar los anuncios a varias ciudades o países, así como a distintos idiomas. Cada campaña tiene su propio presupuesto, lo que resultar ser una forma muy útil de administrar su inversión en publicidad.

Es importante que los anuncios se publiquen más a menudo, y en este caso el presupuesto diario determina la frecuencia con que éstos se visualizarán con las palabras clave. Para maximizar el número de veces que su anuncio aparece en un día, fije su presupuesto diario a la cantidad recomendada durante el proceso de creación de la campaña.

Hay que mejorar, además, la posición del anuncio. La posición de éstos orientados por palabra clave se determina a partir del CPC máximo y el nivel de calidad del anuncio. Por lo tanto, si se incrementan los factores de rendimiento, como el CPC máximo o el nivel de calidad, mejorará la posición del anuncio.

Por último, los anuncios con mayor porcentaje de clics (CTR) tienen más probabilidad de ofrecer clics relevantes y clientes potenciales. Y por ende serán mostrados con más frecuencia que aquellos con CTR más bajo.

Aunque ya se ha dicho, vale la pena repetirlo, hay que dirigirse de forma directa al propio público, crear anuncios interesantes y enlazarlos a contenido relevante.

Para definir mejor las palabras clave y frases hay que seleccionar aquellas que resulten relevantes con relación al producto o servicio que se intenta vender. Las palabras clave generales generarán un gran número de impresiones, pero con frecuencia se traducirán en un número reducido de clics.

Con esto se quiere decir que es preciso ser más concisos y directos. Por ejemplo, si se venden accesorios de tenis, es preferible no elegir la palabra clave “tenis”, ya que es factible que los anuncios aparezcan en búsquedas sobre temas no relacionados con la actividad empresarial, como pueden ser las lecciones de tenis. Por ende, se recomienda escoger frases más descriptivas para los propios productos o servicios, de forma que sus anuncios aparezcan únicamente en las búsquedas relevantes. Respecto a este ejemplo, se puede incluir alguna de las siguientes frases: raquetas de tenis, zapatillas de tenis, máquinas de pelotas de tenis.

Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios introducirán las mismas palabras clave para buscar el tipo de producto o servicio que se está ofreciendo. Por ello, se pueden aumentar las posibilidades de llegar a más clientes potenciales incluyendo variaciones ortográficas y plurales de las expresiones en la propia lista de palabras clave. Por ejemplo: raqueta de tenis, raquetas de tenis.

Otro dato significativo a tener en cuenta es el de cambiar las opciones de concordancia de palabras clave para segmentar mejor los anuncios. Al especificar los tipos de opciones de concordancia de palabras clave que activarán estos anuncios se puede ampliar o reducir su orientación en función de los clientes potenciales. Se dispone de las siguientes opciones:

- Concordancia amplia: sólo hay que introducir la palabra o palabras clave, como puede ser “zapatillas de tenis”. El anuncio aparecerá en las pantallas de los usuarios que busquen las palabras clave “tenis” y “zapatillas”, en cualquier orden e incluso si la consulta incluye otros términos, como raquetas y zapatillas de tenis.

- Concordancia exacta: escribir la palabra clave entre corchetes. De esta manera el anuncio se mostrará cuando los usuarios busquen zapatillas de tenis, en este orden y sin ningún otro término en la consulta.

- Concordancia de frase: escribir la palabra clave entre comillas. El anuncio se mostrará cuando los usuarios busquen zapatillas de tenis, en este orden y posiblemente con otros términos de búsqueda en la consulta. Por ejemplo, el anuncio se puede mostrar cuando se buscan zapatillas de tenis rojas, pero no cuando se busca zapatillas para tenis.

- Palabras clave negativas: escribir un guión antes de la palabra clave: -rojas. Si la palabra clave es zapatillas de tenis y la palabra clave negativa es -rojas, el anuncio no aparecerá si el usuario busca zapatillas de tenis rojas.

En cuanto a lo que debe decir el anuncio, es importante saber que hay que incluir palabras clave en el texto o el título del anuncio. Si las palabras clave aparecen en el texto del anuncio, los usuarios reconocerán de inmediato que el anuncio es relevante a la búsqueda realizada.

Es fundamental usar un estilo claro, en el que las frases cortas y no repetitivas funcionan mejor. Y por supuesto, hay que comprobar la ortografía y la gramática.

Hay que identificar las características exclusivas del producto o servicio que se quiere ofrecer. Y para esto es fundamental destacar las ventajas exclusivas que ofrece para diferenciarse de la competencia y atraer a más posibles clientes.

Es sabido que los usuarios sólo harán clic en el anuncio si les interesa lo que se ofrece, por lo tanto hay que facilitar la tarea de buscar más datos enviándoles mediante el enlace a una página de destino que contenga información relevante, la cual a su vez debe ser sencilla para el usuario.

Por último, y muy importante, hay que realizar un seguimiento de las conversiones. Esta funcionalidad permite hacer un seguimiento del número de clics en los propios anuncios que se convierten en compras, suscripciones, visitas a páginas y clientes potenciales, de forma gratuita.

El seguimiento de las conversiones implica la colocación de una cookie en el ordenador del usuario cuando éste hace clic en un anuncio. Así, si el usuario hace clic en su anuncio y accede a una de sus páginas de conversión, el navegador de dicho usuario enviará una cookie al servidor de Google y en su sitio aparecerá una pequeña imagen de seguimiento de conversiones. Cuando se produce una coincidencia de este tipo, Google registra una conversión correcta a su nombre. Esta información queda reflejada en la sección Resumen de campañas de la pestaña “Administración de campañas” de su cuenta de Adwords.

Para iniciar el seguimiento de conversiones hay que colocar en el propio sitio web unas líneas de código o fragmentos de código. Para ello es preciso tener conocimientos sobre el lenguaje HTML o sobre las herramientas web. Sólo así se logrará colocar de forma correcta el fragmento de código de seguimiento de conversiones. También se deberá acceder al código del propio sitio web y a la cuenta de la propia empresa en Adwords de Google.

Una vez instalado el fragmento de código, el anunciante podrá acceder a sus informes de seguimiento de conversiones desde la página Resumen de campañas y el Centro de informes como mínimo una hora después de que se produzca la primera conversión en la cuenta de Adwords.

El seguimiento de conversiones de Google ofrece una gran flexibilidad en cuanto a la configuración de las preferencias del interesado.

Este tutorial está en continuo desarrollo y es de libre distribución si se cita y enlaza la fuente de la información. (http://www.promocion.org)

-> Recomendamos seguir leyendo Cap4. Penalizaciones en Google

La última versión actualizada siempre está disponible en http://www.promocion.org/tutoriales/)

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