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Manual de lo que debe y no debe hacerse para posicionarse en buscadores.
Evita penalizaciones
Cómo posicionarse
Para quien posea un sitio y quiere que su presencia en Internet sea
beneficiosa, necesitará una buena promoción del mismo. Una de las
herramientas más rentables para dar a conocer la página web y generar
visitas son los buscadores.
Pero no sólo importa aparecer en los principales buscadores
(internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector), sino
también en un lugar destacado de los mismos según ciertas palabras clave que
definan al propio negocio. Esto es así debido a que la mayoría de los
internautas se conforma con los primeros resultados proporcionados por el
buscador usado.
Entonces está bien claro que, una vez construida una página web, hay que
lograr que ésta sea conocida por todos los medios que estén al alcance,
atrayendo la mayor cantidad de visitas. Para conseguir esto hay que
promocionarla de forma adecuada, de manera que la propia dirección figure en
el mayor número de sitios.
Existen muchas maneras de promocionar una página. Por ejemplo, se puede
enviar correos anunciando su puesta en marcha, registrarla en los
buscadores, incluir la dirección en el membrete del papel del propio
negocio, y en casos más poderosos anunciarla por televisión. Y una vez que
la web ya lleva un tiempo online se puede hacer que los visitantes vuelvan a
ella mediante técnicas adicionales, como listas de correo que informen a los
usuarios de las novedades.
El hecho de
posicionar una página web sirve para que la misma esté presente y ocupe los
primeros puestos en los resultados de la búsqueda; lo cual es el objetivo de
todos los que encaran un proyecto cibernético. Pero a tener en cuenta que no
es el único trabajo promocionar el sitio, sino que también se lo debe
mantener con buena presencia, que sea rápido y que tenga buenos contenidos.
Y algo que es obvio, pero vale la pena decir, si la página es buena atraerá
más visitas que una mala.
En cuanto a
las palabras y frases clave, hay que tener en cuenta dónde situarlas y su
descripción dentro de la página web. Lo primero que se debe hacer es elegir
un título apropiado, es decir, uno que describa bien el sitio donde se
encuentra. Además se deben contemplar otras pequeñas consideraciones, como
incluir las palabras clave que definan el sitio.
Es
importante que el título contenga las palabras más importantes al principio,
pues muchos buscadores sólo se fijan en los primeros términos del mismo.
Además la longitud del título es otro parámetro a tener en cuenta. Uno corto
es poco adecuado, pero en caso de que sea muy largo hace pensar a los
buscadores que se está haciendo spam. Aunque hay muchas consideraciones al
respecto, se puede decir que lo más adecuado es que sea de 15 a 20 palabras
de longitud, o tener entre 50 y 100 caracteres.
Otra cosa en la que se fijan mucho los
motores de búsqueda al indexar una página web, son los primeros párrafos. Si
el sitio lo permite, se debe colocar un primer párrafo que sirva de
introducción a todo lo que se puede encontrar en él.
Por lo tanto, este primer párrafo deberá estar colocado dentro del <BODY>.
Si es posible, se evitará que entre la etiqueta y el primer párrafo existan
otras etiquetas, como imágenes. Asimismo, tendrá que ser legible. Este texto
se verá en la página, igual que cualquier párrafo, por eso debe leerse bien.
Muchos buscadores, sobretodo los motores de búsqueda, leen determinadas
etiquetas en la página para encontrar la descripción y las palabras clave de
ésta, se tratan de las etiquetas META. Son de vital importancia para estar
bien catalogados en éstos.
Para un
buen posicionamiento, algunos buscadores requieren que el sitio sea enviado
para reindexar cada cierto tiempo, sin embargo otros penalizan exceso de
envíos. Una forma para no equivocarse es estudiar de forma minuciosa cada
uno de los buscadores principales, y así poder sacarles el máximo
rendimiento a las posibilidades que ofrece cada uno.
Algunos piensan que pagar la inclusión en buscadores es la mejor forma para
garantizar un buen posicionamiento, mientras que no conocen que lo principal
es la estrategia de este procedimiento y que el registro en los principales
buscadores es gratuito, aunque en algunos le den prioridad a aquellos sitios
que pagan por su inclusión.
Dentro de las cosas que tienen en cuenta algunos robots de búsqueda para dar
prioridad al sitio en los listados está el tiempo de permanencia del mismo
en el listado del buscador y su estabilidad (cuántas veces ha status caído
al tratar de re-indexarlo).
Por eso es relevante lograr una estabilidad en el servicio y tiempo online
del sitio, sino se puede desaparecer de los listados de un momento a otro.
Los buscadores pueden excluir un sitio de sus listados si tratan de acceder
varias veces (o a veces una es suficiente) y éste está caído, o si
consideran que el sitio abusa de técnicas de spam.
En resumen, si se desea un buen posicionamiento web, la forma de obtenerlo
es siguiendo los mecanismos legales del trabajo SEO (en español Optimización
para Motores de Búsqueda). Este se trata del proceso de modificación y
análisis de las páginas web para conseguir posicionar dicha página en los
puestos más altos dentro de los mayores buscadores. El análisis es amplio,
ya que incluye títulos etiquetas o tags, códigos y diseño de la web.
Entonces
los mecanismos legales se refieren a: buenos contenidos, el uso de los
estándares, la accesibilidad y otros. Cualquier técnica para tratar de
engañar a los buscadores ya sea de inmediato o en un futuro cercano causará
un resultado negativo en el posicionamiento.
Los
diferentes buscadores y su funcionamiento
En Internet
existen varios tipos de buscadores. En primer lugar, se los puede distinguir
por su forma de trabajo, dado que la manera de registrar una dirección en
los mismos es diferente según el tipo. Existen éstos:
- Índices (los más típicos son Yahoo! o Terra): estos buscadores mantienen
una organización de las páginas incluidas en su base de datos por
categorías, es decir, tienen un directorio navegable de temas. Para mantener
este orden, los buscadores tienen unos administradores humanos que se
encargan de visitar las páginas y vigilar que todas se encuentren
clasificadas en su lugar correcto.
Para que una página quede registrada en un índice se debe mandar la
dirección a los administradores de éste, por lo general acompañada de una
serie de datos (descripción, temática, título, lenguaje, etc.) que los
ayuden a clasificar la página de una forma correcta.
- Motores de búsqueda (los más típicos son Google -el más utilizado de
Internet- y Altavista): basan su recolección de páginas a través de un robot
denominado araña. Éste recorre Internet de forma constante en busca de
páginas nuevas que va introduciendo en su base de datos automáticamente. No
es necesario mandar la dirección de la página a los motores de búsqueda, ya
que el robot la puede encontrar por su cuenta. De todos modos, se lo puede
hacer si no se desea esperar a que el mismo la encuentre.
Para
clasificar una página, los motores de búsqueda son capaces de leer el
contenido de ésta y encontrar aquellos datos que permitan su catalogación.
Cuando un robot recorre una página guarda sus datos, y luego se dirige a las
distintas páginas que están enlazadas a ésta; esto es así debido a que el
motor de búsqueda se encargará de recorrer todo el sitio de manera
automática.
- Multibuscadores (se destacan Meta buscador de desarrollo web -en
castellano- o Metacrawler -en inglés-): éstos, que no tienen una base de
datos propia, buscan la página en unos cuantos motores de búsqueda e índices
y combinan los resultados de la búsqueda en esos buscadores.
Pero además de esta clasificación de los buscadores, éstos se pueden
distinguir de otras formas: por su ámbito, es decir, existen
internacionales, nacionales, incluso de provincias o ciudades. O también por
el tema, hay buscadores genéricos, donde se puede encontrar todo tipo de
páginas, y también los hay temáticos.
Hay que saber que para aparecer en un lugar destacado en estas útiles
herramientas de búsqueda se debe conocer su funcionamiento interno. Como se
ha visto, los buscadores se dividen en dos grandes grupos: los índices y los
motores de búsqueda.
Los índices dividen la información en un árbol temático de categorías y
subcategorías. Aquí el ejemplo más claro es Yahoo!, que presenta una serie
de grandes categorías temáticas entre las que se encuentran la subcategoría
“Economía y Negocios”, dentro de ella “Empresas”, y ésta a su vez contiene
entre otras “productos y servicios para empresas” y así sucesivamente hasta
ir acotando la amplitud de la categoría de sitios web.
En los índices lo esencial es encontrar la categoría temática ideal en la
cual ubicar el propio sitio web. Para encontrarla la estrategia a seguir se
basa en el marketing; esto es, en una forma simple, ponerse en la piel del
público y pensar en qué categoría buscaría a este sitio. Para ello, se puede
hacer un estudio de mercado, o simplemente usar el sentido común y observar
en qué categoría se encuentran ubicados los principales competidores.
Cuando se propone el alta del propio sitio en el índice de turno, se nos
pide toda una serie de datos (como, título de la página, URL, definición,
ubicación geográfica, persona de contacto y correo electrónico). Finalmente
el sitio es revisado por un surfer (un especialista en catalogar recursos)
del índice que considera si éste cumple con los estándares de calidad
requeridos y si está bien clasificado en la categoría elegida por nosotros.
Como se puede apreciar, esto es lo único que conoce el índice de nuestro
sitio web, por lo que se debe ser en extremo cuidadoso en la definición que
se envía del sitio.
En el caso de los motores de búsqueda (por ejemplo, Google) la situación es
distinta. Aquí la única información que se proporciona es la dirección URL y
quizá una dirección de correo electrónico. Luego las páginas son indexadas
utilizando complejos algoritmos, apareciendo en el resultado de una
búsqueda, cuando un usuario introduzca un término que se encuentre en alguna
de ellas y pida información de su enorme base de datos.
En teoría, con sólo dar de alta la página principal el buscador indexará
todas las páginas que cuelguen de ella. De igual forma es común encontrarse
con el problema de que se da ventaja a las altas de pago frente a las
gratuitas. Por ende, hay un tiempo a esperar para que el propio sitio sea
introducido en la base de datos del motor de búsqueda, que puede variar
entre varias semanas a varios meses según el motor en cuestión. Por lo que
se recomienda optar por el alta de pago en algunos buscadores.
Una vez que se consigue que el propio sitio esté presente en los buscadores,
ahora lo que importa es aparecer en los primeros lugares por las palabras
clave; aquellas que el usuario utiliza para buscar cierta categoría de
productos. Aquí lo fundamental y a la vez complejo, es elegir qué palabras
clave se quiere que aparezcan de forma destacada en el buscador.
Esto no significa que haya que llenar de palabras clave la página para que
aparezca en las primeras posiciones, porque esto ya está contemplado por
herramientas que si encuentran demasiadas palabras repetidas o un texto de
tamaño muy pequeño o con el mismo color que el fondo, etc., penalizan la
página o incluso la eliminan de la base de datos por tratarse de técnicas de
spam.
Es así entonces que se debe tener en cuenta ciertas pautas, como: no engañar
a los buscadores ni a los visitantes, como tampoco y mucho menos hacer spam.
En realidad
cada buscador valora de forma distinta el código de las páginas para
ubicarla en una u otra posición de su ranking. Por ejemplo, Google valora
cuántas y qué tipo de páginas apuntan hacia un determinado sitio, es decir
la cantidad de enlaces que tiene el mismo. Otros motores como AltaVista
valoran los Meta Tags (unas líneas de código que informan al motor acerca
del contenido de las páginas), etc.
En la
actualidad, hay más de 800 millones de sitios web en el mundo y aparecen,
aproximadamente, 500.000 cada mes. Por lo tanto, el objetivo de todo sitio
es lograr salir del montón. Aunque no se trata de una tarea fácil, tampoco
es un imposible. Como ya se dijo hay que registrar al sitio web en los
diferentes directorios y motores de búsqueda disponibles en Internet.
La utilidad de esta operación parece evidente cuando se sabe que más del 80%
de los internautas pasan por los directorios y motores de búsqueda para
encontrar lo que buscan. Así, para dirigir el tráfico hacia su sitio web, se
lo debe someter.
Y al contrario de los otros métodos de promoción que recurren a recursos
financieros, someter un sitio web es algo equitativo puesto que es un
proceso en absoluto gratuito. De esta manera, los sitios web comerciales y
personales están a igualdad en lo que se refiere a alcanzar los primeros
puestos en las listas de los motores de búsqueda.
Existen
algunas herramientas que pueden ayudar a ganar tiempo, en especial aquellas
que ofrecen la sumisión de un sitio web a varios directorios o motores de
búsqueda. Someter su sitio web a estos servidores importantes, manual o
automáticamente, no requiere demasiado tiempo.
Algunos
programas software pueden ayudar de forma considerable a supervisar los
resultados de la sumisión informando sobre el puesto que ocupa su sitio por
directorio o motor de búsqueda. Esto puede evitarle tener que buscar su
posición en cada sitio web.
Del buen
posicionamiento a la penalización
En un
principio, vamos a aclarar de qué se trata una penalización. En el ámbito
del posicionamiento web, se refiere a una sanción que impone un determinado
buscador a un portal. Ésta puede ser parcial o total, siendo el primer caso
una caída en las posiciones y el segundo la remoción de la web entera del
índice del motor de búsqueda. Entre estas sanciones hay una gran variedad,
que sólo el buscador conoce en su totalidad.
Las penalizaciones más leves restan posiciones, dependiendo la cantidad de
la gravedad de la infracción. Esto último según las políticas del buscador.
Otra penalización leve es el bloqueo del traspaso de PageRank, medida que
reciben por lo general sitios web de PageRank muy alto (8, 9 y 10) que
venden publicidad por el solo motivo de pasar PageRank. Por lo general, la
penalización la recibe la web que vende PageRank y no quien lo compra.
Otro castigo posible es la quita del PageRank del sitio web, muchas veces
acompañada de la penalización máxima. Ésta consiste en la eliminación de
todas las páginas indexadas de una web, al igual que sus enlaces entrantes y
su PageRank.
El desarrollo de los robots de búsquedas cada día es más sofisticado, por lo
que son capaces de detectar desde textos invisibles para el usuario hasta la
existencia de textos no legibles por personas (listados de palabras claves
dirigidos al buscador, etc.).
Es así como un amplio número de técnicas usadas por los webmaster han pasado
a ser penalizadas, que en vez de ayudar al
posicionamiento puede
provocar desde la pérdida de
ranking en los listados de los buscadores hasta la
desaparición del sitio en éstos.
Por lo tanto, el tema de las
penalizaciones es sumamente importante. Los buscadores son
capaces de detectar casi cualquier intento de trampa para obtener mejor
ranking, como por ejemplo abuso de palabras claves (situarlas en varios
elementos de una página web), textos invisibles (por ejemplo, del mismo
color del fondo), textos colocados sólo a modo de keywords, imágenes de 1x1
puntos con textos ALT, identificaciones de browser o buscador para darle
versiones diferentes de las páginas, y muchas otras posibilidades.
Otras prácticas que pueden generar una penalización son éstas:
- Cloaking:
muchos webmasters
programan sus páginas web para devolver contenidos distintos cuando pasa el
robot de Google y cuando un usuario normal visita el sitio. De esta manera
generan un mayor número de palabras claves cuando son visitados por este
robot. Si hiciesen lo mismo cuando son visitados por el resto de usuarios,
nos encontraríamos con una página web casi ilegible, llena de palabras
claves sin sentido. Esta técnica a veces también se la denomina
encubrimiento.
- Páginas
doorway (también conocidas como “gateway pages”) son páginas diseñadas
exclusivamente para los buscadores. En este caso los webmaster repiten las
palabras claves en el título, en los H1, etc.; y de esta manera crean una
página casi ininteligible para los visitantes, pero altamente optimizada
para determinadas búsquedas.
Cuando llega el visitante es redirigido (a través de, por lo general,
JavaScript) a otra página diseñada para ellos. El robot de Google no
reconoce JavaScritp, así que almacena la página diseñada para este buscador.
- Páginas
duplicadas: se generan el
mismo contenido en dos o más páginas web. De esta manera, pueden desde estas
dos páginas enlazar a otra tercera, que es la que realmente quieren
promocionar. Para ser más claros, se han creado dos páginas web (se pueden
crear incluso más), pero sólo han hecho el trabajo de una.
- Enlaces
ocultos: son una variante
del texto oculto. Esta técnica es realizada por muchos webmasters que
quieren promocionar otros sitios web y, al no ser capaces de conseguir
enlaces externos, utilizan sus propias páginas. Para crear estos enlaces los
insertan del mismo color que el fondo de las páginas, con el objetivo de que
no sean vistos por los visitantes, pero sí por el robot de Google.
- Spam en
weblogs y libros de firmas: esto se da cuando los
webmasters son incapaces de conseguir enlaces externos desde otros sitios
web. Entonces recurren al spam, una técnica que no necesita de la aprobación
de los webmasters de estos sitios web.
Los libros
de firmas (guestbooks) son espacios de algunas páginas web donde la gente
puede dejar sus saludos y comentarios. Tanto en los weblogs como en los
libros de visitas se suele dar la opción de incluir el nombre y un enlace al
sitio web de la persona que opina o saluda. De esta manera, el enlace queda:
<A href=http://www.sitio-web-del-visitante.com>Nombre del visitante</A>
Muchos spammers insertan como su nombre las
palabras clave, y como enlace el de la página web que quieren promocionar.
De esta manera, consiguen un enlace realmente óptimo, ya que muchos de estos
weblogs y libros de firmas tienen un PageRank bastante interesante.
El comentario es lo menos importante en estos casos. Estos spammers dejan
mensajes tan simples como “Felicitaciones por la web”. Hay ocasiones en que
ni siquiera es importante las palabras clave. Simplemente se busca aumentar
el PageRank de las páginas, para poder vender enlaces en un futuro.
Una solución para evitar spam en los weblogs y en los libros de firmas es
realizar los enlaces mediante JavaScript. Debido a que el robot de Google no
los tiene en cuenta, los visitantes podrán acceder a estos sitios web, pero
no serán tenidos en cuenta para la transmisión de PageRank.
- FFA y Link Faros: los sitios FFA (Free For All) son páginas web donde
incluyen un enlace a la página web que el usuario le indique totalmente
gratis. Por lo general la persona se tiene que registrar o proporcionar sus
datos personales. Luego, muchos de estos sitios web venden las direcciones
de email a empresas que enviarán a este usuario spam en su correo
electrónico.
- Vender enlaces: a Google no le gusta en absoluto que los webmasters vendan
enlaces desde sitios web, ya que de esta manera se desvirtúa por completo la
manera de generar el valor del PageRank de las páginas web, y desprestigia
el sistema que tiene este buscador para clasificar los portales y mostrar
los resultados de las búsquedas.
- Dominios
sombra: algunas firmas
SEO crean diversos sitios web -utilizando diferentes dominios- para apuntar
desde ellos a las páginas web de los clientes, mediante redireccionamientos
engañosos. Una vez que la relación con el cliente ha finalizado, la firma
SEO apuntará a otro de sus clientes, quizá al de la competencia del primero
De esta
manera, el primer cliente no sólo ha pagado la construcción de varios sitios
web que en realidad son propiedad de la firma SEO, sino que en un futuro
podrá ver cómo su competencia consigue mejor posicionamiento.
En resumen, las
penalizaciones son uno de los métodos principales que utilizan los
buscadores para controlar a los webmasters. Pero se trata de un tema que no
está muy claro, por ejemplo muchos creen que su web ha sido penalizada
cuando experimentan un descenso en los rankings de los buscadores. Sin
embargo, estos descensos normalmente corresponden a otras cuestiones, como
ser:
- Servidor caído que impide la indexación.
- Robots.txt mal programado.
- Problemas con los robots de los buscadores.
- Problemas con el nombre de dominio.
- Pérdida de enlaces.
- Pérdida de posiciones debido al aumento de popularidad de la competencia.
- Pérdidas de posiciones debidas a cambios de algoritmo en los buscadores.
Por lo tanto, hay que analizar las posibles causas de la pérdida de
posiciones. Esto es, revisar los logs, llamar al propio hosting por si hay
algún problema, revisar el robots.tx, analizar la evolución de la
competencia respecto al propio sitio web.
Los
buscadores por lo general no dan información sobre los tipos de
penalizaciones. No lo hacen público en su web, ni tampoco suelen responder
cuando los webmaster se dirigen directamente a ellos.
Una cuestión a tener en cuenta es que los miles de criterios que utiliza un
buscador en su algoritmo son cambiantes. Por ejemplo, en una patente
reciente de Google se incluían factores tales como el historial de búsquedas
de los usuarios. Por lo general, los sitios que se encuentran asentados en
el tiempo son favorecidos con respecto a las páginas nuevas. La popularidad
(número de personas que añaden a sus favoritos una web o que clickean una
web en las SERPs) también es importante. Si alguna de estas variables,
aunque no son las más influyentes, no favorecen a un determinado sitio,
quizás no tenga una penalización pero sí que el mismo no rankee bien.
Una vez que
se haya identificado y corregido el problema, se deberá escribir a Google y
pedirle que ayuden a solucionar el inconveniente.
Como Google bien sabe todo lo que hacen los webmaster para obtener un mejor
posicionamiento, muchas veces trampeando al buscador, desea en principio que
sus usuarios no dejen de utilizar sus servicios. Así, está penalizando a
algunas de estas páginas web.
Por ello, en algunas búsquedas en las que se cometen bastantes abusos,
Google incluye un formulario para que el usuario aporte comentarios sobre
resultados que no le satisfacen. Además, dispone de un espacio para informar
sobre casos de spam. A partir de ahí, y sin obligación de tener que dar
ninguna explicación (ni siquiera a los responsables del sitio web), Google
puede penalizar estos sitios.
Este
tutorial está en continuo desarrollo y es de libre distribución si se cita y
enlaza la fuente de la información. (http://www.promocion.org)
La última
versión actualizada siempre está disponible en
http://www.promocion.org/tutoriales/)
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